POLÍTICA

O predomínio do marketing
De Merval Pereira

Desde que o candidato Fernando Collor introduziu na campanha presidencial de 1989, que acabou vencendo, as modernas técnicas de marketing político, incrementando sua propaganda eleitoral na televisão com efeitos tecnológicos usados pela primeira vez, nunca mais as campanhas políticas brasileiras seriam as mesmas.
Outra inovação daquele ano foi a utilização das pesquisas eleitorais como guia para a ação política. Collor valeu-se do parentesco com o sociólogo Marcos Coimbra, dono do Instituto Vox Populi para, através das pesquisas, dizer o que o povo queria ouvir, e identificar os pontos fracos e fortes de sua candidatura e da dos adversários.
O marketing político e as pesquisas de opinião ganharam nas campanhas eleitorais brasileiras o papel proeminente que tem há muito tempo nos Estados Unidos, berço dos estudos mais importantes sobre essas técnicas.
O Laboratório de Pesquisa em Comunicação Política e Opinião Pública, do Iuperj, coordenado pelo cientista político Marcus Figueiredo, tem estudos desde a eleição de 1989 sobre a propaganda política, e seus cruzamentos com os resultados das pesquisas eleitorais, que mostram que 70% dos indecisos fazem uma escolha em cima do programa eleitoral.
Na definição de Marcus Figueiredo, já exposta aqui na coluna, a função da propaganda eleitoral, e do programa de televisão e rádio em particular, é permitir ao candidato reter sua base, avançar sobre a dos adversários e ganhar os indecisos, que são o fiel da balança sempre.
A grande fonte de inspiração da população, o que os cientistas políticos chamam de ‘conversação social’, é o dia a dia no seu grupo primário: família, amigos e local de trabalho, onde o que pauta a cabeça das pessoas é o que tal ou qual candidato falou na televisão.
O exemplo mais marcante de transformação de um candidato pelo marketing é o do "Lulinha, paz e amor" inventado pelo marqueteiro Duda Mendonça, que transformou o líder operário radical de cabelos e barba grandes e olhar messiânico de 1989 no candidato cordato e moderado vencedor em 2002, com ternos bem talhados.
Duda apenas ajudou a brotar o burguês que dormia dentro do líder operário, que depois confessaria que nunca se acostumara com o macacão de fábrica, mas se sentira muito bem dentro do primeiro terno.
O mesmo processo de transformação está sendo tentado com a candidata oficial Dilma Rousseff, que está sendo reconstruída em plena luz do dia tanto física quanto ideologicamente.
A antiga ministra durona, que colocou diversos homens chorando depois de discussões no ministério, a ex-guerrilheira que se orgulha de seus feitos, hoje é uma doce senhora que toma chá com socialites, e sua atividade terrorista da época da ditadura militar é apresentada no site oficial como uma conseqüência, não de radicalismos políticos, mas do coração mole de uma adolescente de classe média que não podia ver a miséria à sua volta e queria dividir tudo com todos.